5 BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÀNH GIÁO DỤC THU HÚT HỌC VIÊN

Bài viết này HBR sẽ cung cấp thông tin về các xu hướng marketing giáo dục mới nhất trên thị trường, sau đó chia sẻ 5 bước đi then chốt giúp bạn xây dựng một chiến lược marketing cho ngành giáo dục hiệu quả, bền vững, từ đó tối ưu hóa chi phí và gia tăng tuyển sinh.

1. Marketing ngành giáo dục là gì? 

Marketing giáo dục là tập hợp các chiến lược và hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ giáo dục, xây dựng uy tín thương hiệu và thu hút người học (học viên) cho các cơ sở giáo dục như trường học, trung tâm, học viện

Mục tiêu cốt lõi của hoạt động này là định vị một cơ sở giáo dục như một thương hiệu uy tín, từ đó gia tăng độ nhận diện, thu hút học viên tiềm năng từ đó gia tăng doanh số cơ sở giáo dục. 

Ngành marketing giáo dục mang nhiều đặc thù riêng biệt, khác hẳn so với các ngành dịch vụ hay sản phẩm hữu hình khác, cụ thể: 

1 -  "Sản phẩm" của giáo dục không phải là một vật chất cụ thể, mà là một dịch vụ vô hình với giá trị được tạo ra và cảm nhận trong một quá trình dài hạn. 

2 - Marketing giáo dục còn được ví như một "ngành dịch vụ bù đắp" hoặc "dịch vụ không vụ lợi". Điều này hàm ý rằng mục tiêu cốt lõi không chỉ dừng lại ở lợi nhuận tài chính, mà còn bao gồm cả lợi ích xã hội và cộng đồng. 

Do đó, các chiến lược tiếp thị phải tập trung vào việc truyền tải giá trị cốt lõi, sứ mệnh giáo dục, và trách nhiệm xã hội, thay vì chỉ đơn thuần là các hoạt động thúc đẩy doanh số. Thành công trong marketing giáo dục dựa trên việc xây dựng niềm tin và chứng minh được giá trị thực sự mà tổ chức mang lại cho người học và toàn xã hội

2.  Xu hướng marketing trong giáo dục mới nhất

Trong bối cảnh kỷ nguyên số và sự bùng nổ của công nghệ, ngành giáo dục đang trải qua những thay đổi sâu rộng, không chỉ ở phương pháp giảng dạy mà còn trong cách tiếp cận học viên. Phần này sẽ đi sâu vào phân tích những xu hướng marketing giáo dục mới nhất, từ việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo, cá nhân hóa trải nghiệm, cho đến việc tận dụng sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội, giúp các tổ chức giáo dục định hình lại chiến lược và bứt phá trong tương lai.

2.1. Chuyển đổi số & EdTech

Ngành giáo dục đang bước vào giai đoạn bùng nổ chuyển đổi số. Các trường học, trung tâm đào tạo ứng dụng EdTech (Educational Technology) để số hóa nội dung giảng dạy, quản lý tuyển sinh, chăm sóc học viên. 

Điều đặc biệt là việc ứng dụng AI không chỉ dừng lại ở marketing mà còn tích hợp vào chính trải nghiệm giáo dục. Việc cá nhân hóa lộ trình học tập cho học sinh bằng AI (ví dụ: DreamBox, Knewton) có thể trở thành một điểm bán hàng độc đáo (USP) mạnh mẽ trong các chiến dịch marketing, trực tiếp kết nối sự tiến bộ công nghệ của tổ chức với lợi ích hữu hình cho người học.

Nhiều trường đại học tại Việt Nam triển khai hệ thống LMS (Learning Management System) giúp học viên học online, làm bài kiểm tra và nhận chứng chỉ trực tuyến. Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn mở rộng quy mô tuyển sinh vượt khỏi giới hạn địa lý.

2.2. Cá nhân hóa trải nghiệm học viên

Người học ngày nay không chỉ quan tâm đến bằng cấp, mà còn chú trọng đến trải nghiệm học tập phù hợp với nhu cầu cá nhân. Doanh nghiệp giáo dục cần phân tích dữ liệu hành vi, mức độ tiến bộ để đề xuất khóa học, lộ trình học cá nhân hóa.

Ví dụ: ứng dụng Duolingo sử dụng AI để điều chỉnh độ khó của bài học theo khả năng từng người, giúp học viên không bị “choáng ngợp” hoặc “nhàm chán”.

2.3. Content marketing giáo dục

Học viên và phụ huynh thường tìm kiếm thông tin trên Google hoặc mạng xã hội trước khi lựa chọn trung tâm. Vì vậy, nội dung (blog, video, ebook, webinar) trở thành “chìa khóa” xây dựng uy tín và thuyết phục.

Một trung tâm luyện thi IELTS có thể tạo blog “Lộ trình học IELTS từ 0 – 7.0 trong 6 tháng” hoặc video “10 lỗi phát âm thường gặp trong IELTS Speaking” để thu hút học viên tiềm năng.

2.4. Ứng dụng AI & dữ liệu trong marketing

AI và dữ liệu đang thay đổi mạnh mẽ cách các trường và trung tâm giáo dục tiếp cận học viên. Từ phân tích hành vi, dự đoán nhu cầu học tập đến tối ưu quảng cáo và chăm sóc tự động.

Một hệ thống CRM tích hợp AI có thể tự động phân loại học viên tiềm năng, gửi email nhắc lịch học thử, hoặc đề xuất khóa học phù hợp. Điều này giúp tiết kiệm chi phí marketing và tăng tỷ lệ chuyển đổi.

2.5. Tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng 

Một xu hướng khác là tiếp thị với người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) và nội dung do người dùng tạo (UGC). Hợp tác với các Influencer, đặc biệt là micro hoặc nano-influencer, mang lại sự gần gũi và chân thực cao. Nội dung do người dùng tạo (UGC), chẳng hạn như hình ảnh/video gắn hashtag, có tính xác thực cao hơn so với quảng cáo trả phí. 

Một ví dụ điển hình là việc Đại học Florida (Mỹ) khuyến khích sinh viên tốt nghiệp chia sẻ hình ảnh với hashtag của trường, biến một sự kiện truyền thống thành một chiến dịch marketing lan truyền.

3. 5 bước xây dựng chiến lược marketing ngành giáo dục thu hút học viên

Để xây dựng chiến lược marketing trong giáo dục, bạn cần thực hiện các bước sau: phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu rõ ràng và USP (lợi thế cạnh tranh), phát triển chiến lược marketing mix (4P, 7P, 8P), lên kế hoạch chi tiết về nội dung và kênh truyền thông, triển khai chiến dịch, và cuối cùng là đo lường, đánh giá kết quả để tối ưu hóa và điều chỉnh chiến lược. 

Bước 1: Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu

Trước khi bắt đầu bất kỳ chiến lược marketing nào, doanh nghiệp giáo dục cần có một bức tranh toàn cảnh về thị trường:

• Nghiên cứu xu hướng ngành giáo dục: Sự phát triển của edtech, học trực tuyến, nhu cầu học chứng chỉ quốc tế, hay xu hướng học trải nghiệm. Theo báo cáo HolonIQ, thị trường edtech toàn cầu dự kiến đạt 404 tỷ USD vào năm 2025 – cho thấy tiềm năng cạnh tranh rất lớn.
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ trực tiếp (trung tâm ngoại ngữ, trường quốc tế…) và gián tiếp (ứng dụng học online, khóa học MOOC). Điều này giúp doanh nghiệp tìm ra khoảng trống thị trường.
• Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (persona): Phụ huynh thường quan tâm đến uy tín và chất lượng đầu ra, trong khi học sinh – sinh viên chú trọng trải nghiệm, phương pháp học, và cộng đồng học tập.

Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu chính là nền tảng để lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông, và cách tiếp cận phù hợp.

Bước 2: Xác định mục tiêu marketing và USP

Mục tiêu của kế hoạch Marketing cần cụ thể và có số liệu rõ ràng. Không chỉ dừng lại ở “tăng tuyển sinh”, mà cần cụ thể hóa thành KPI đo lường được, ví dụ: “Tăng 30% lượng đăng ký học thử trong 6 tháng”.

USP (Unique Selling Proposition) hay Lợi thế cạnh tranh độc đáo: Đây là yếu tố giúp thương hiệu khác biệt. 

Ví dụ: 

• IELTS LangGo định vị bằng cam kết tăng band điểm 1.0 band trở lên, sử dụng giáo trình độc quyền, có giáo viên trình độ cao (từ 8.0 - 8.5 IELTS Overall), sĩ số lớp ít và cam kết tỷ lệ đạt mục tiêu cao (trên 90% học viên đạt mục tiêu cam kết), cùng với lộ trình tối ưu và linh hoạt.
• Elsa Speak ứng dụng AI để cá nhân hóa quá trình học phát âm.
• Một số trường quốc tế tập trung vào chương trình “học qua trải nghiệm” (project-based learning).

USP rõ ràng không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật, mà còn tăng niềm tin nơi phụ huynh và học viên.

Bước 3: Xây dựng chiến lược Marketing 

Mô hình Marketing Mix, ban đầu với 4P (Product, Price, Place, Promotion), là nền tảng cốt lõi cho mọi chiến lược tiếp thị. Tuy nhiên, để phản ánh đầy đủ bản chất của ngành dịch vụ như giáo dục, việc mở rộng mô hình lên 7P (bổ sung People, Process, Physical Evidence) và mô hình 4C (Customer, Cost, Communication, Convenience) trở nên hiệu quả hơn

1 - Product (Sản phẩm): "Sản phẩm" giáo dục bao gồm các chương trình học, khóa học, và bằng cấp. Để thành công, sản phẩm phải có điểm khác biệt độc đáo (USP), chất lượng giảng dạy vượt trội và đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường

2 - Price (Giá cả): Yếu tố này bao gồm học phí, chi phí sách vở và các khoản hỗ trợ tài chính. Chiến lược giá cần phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu và đồng thời định vị đúng giá trị thương hiệu của tổ chức

3 - Place (Địa điểm): "Địa điểm" không chỉ là nơi học viên đến học (cơ sở vật lý như trường học, trung tâm) mà còn bao gồm các kênh trực tuyến (website, ứng dụng học tập, nền tảng đào tạo từ xa)

4 - Promotion (Xúc tiến): Đây là các hoạt động quảng bá nhằm nâng cao nhận thức, tạo ra nhu cầu và thúc đẩy hành vi đăng ký học của khách hàng. 

5 - People (Con người): Đây là yếu tố quan trọng nhất trong marketing dịch vụ. "Con người" bao gồm tất cả những nhân sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng, từ đội ngũ bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng cho đến ban lãnh đạo.

6 - Process (Quy trình): Là toàn bộ các quy trình mà khách hàng phải trải qua để nhận được dịch vụ. Một quy trình hiệu quả, đơn giản và minh bạch sẽ tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng.

7 - Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình): Vì dịch vụ là vô hình, nên các bằng chứng hữu hình giúp khách hàng tin tưởng và đánh giá chất lượng dịch vụ.

Việc hiểu và áp dụng mô hình 7P giúp doanh nghiệp giáo dục có cái nhìn tổng thể về các yếu tố cấu thành chiến lược marketing, từ đó đưa ra các quyết định chính xác và hiệu quả.

Mô hình 4C cung cấp một góc nhìn chiến lược vượt trội cho ngành giáo dục, buộc các tổ chức phải bắt đầu từ việc thấu hiểu nhu cầu của học viên (Customer) thay vì chỉ xây dựng một "sản phẩm" rồi tìm cách bán. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh, nơi trải nghiệm người dùng trở thành yếu tố quyết định. Các yếu tố trong mô hình 4C bao gồm: 

Bước 4: Lên kế hoạch triển khai chi tiết

1 - Kế hoạch nội dung (Content Plan)

Nội dung được xem là yếu tố quan trọng nhất trong marketing giáo dục. Các loại nội dung hiệu quả bao gồm:

• Nội dung chia sẻ kiến thức, phương pháp học tập, và lời khuyên hữu ích.
• Câu chuyện thành công của học viên và cựu học viên.
• Thông tin tuyển sinh, học bổng, và các chương trình ưu đãi.
• Các định dạng trực quan như video (tour trường, buổi học thử), infographic và podcast.
• Mọi nội dung cần sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu và quan trọng nhất là phải đảm bảo tính trung thực, đáng tin cậy.

2 - Lựa chọn kênh truyền thông

Để chiến lược marketing trong giáo dục mang lại hiệu quả, doanh nghiệp và trường học cần lựa chọn đúng công cụ và kênh triển khai phù hợp. Mỗi công cụ có ưu điểm riêng, từ xây dựng uy tín lâu dài (SEO) đến tăng trưởng nhanh chóng (quảng cáo trả phí).

 Dưới đây là bảng tổng hợp các kênh quan trọng nhất cùng cách áp dụng thực tế:

Bước 5: Thực thi và đo lường

Khi đã có kế hoạch, bước tiếp theo là triển khai và đảm bảo mọi thứ đồng bộ.

• Phân bổ ngân sách: Với ngân sách marketing đã được phân bổ doanh nghiệp cần chia cho các kênh tiếp thị khác nhau. Ví dụ: 40% cho quảng cáo trả phí (Google, Facebook), 30% cho content & SEO, 20% cho PR, 10% cho thử nghiệm kênh mới (TikTok Ads, Zalo).
• Quản trị đa kênh: Đảm bảo thông điệp trên Facebook, website, email giống nhau → tạo sự chuyên nghiệp.
• Quản lý đội ngũ: Nhân viên tư vấn phải nắm rõ USP của doanh nghiệp và quy trình chăm sóc khách hàng.

Ví dụ một trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội tổ chức “Tuần học thử miễn phí” kết hợp quảng cáo Facebook + email + livestream Q&A. Kết quả: số học viên đăng ký tăng 45% chỉ trong 3 tuần.

Xây dựng chiến lược marketing ngành giáo dục hiệu quả đòi hỏi tư duy dài hạn, dữ liệu chính xác và định vị thương hiệu rõ ràng. Doanh nghiệp nào làm tốt sẽ không chỉ tăng trưởng tuyển sinh, mà còn tạo dựng được thương hiệu giáo dục bền vững, được phụ huynh và học viên tin tưởng lâu dài.

4. Thách thức và giải pháp cho doanh nghiệp giáo dục khi làm Marketing

Trong bối cảnh ngành giáo dục phát triển bùng nổ và chịu tác động mạnh mẽ từ công nghệ, các doanh nghiệp giáo dục, đặc biệt là SMEs phải đối diện với nhiều áp lực trong hoạt động marketing. 

Dưới đây là những thách thức lớn nhất và giải pháp thực tế để doanh nghiệp giáo dục vượt qua, xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: 

1 - Cạnh tranh cao

Ngành giáo dục, đặc biệt là mảng đào tạo kỹ năng, ngoại ngữ, công nghệ… đang bùng nổ. Các trường, trung tâm, edtech liên tục ra đời khiến thị trường trở nên bão hòa, doanh nghiệp mới gia nhập rất khó tạo dấu ấn.

Giải pháp: Doanh nghiệp cần tập trung vào thị trường ngách (niche market), chọn một phân khúc học viên cụ thể (ví dụ: tiếng Anh cho người đi làm, đào tạo AI cho SMEs) thay vì cạnh tranh trực diện với các "ông lớn". Đồng thời, đầu tư vào chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng để tạo lợi thế khác biệt.

2. Khó khác biệt hóa, sản phẩm dễ bị sao chép

Các khóa học, chương trình đào tạo có thể dễ dàng bị đối thủ sao chép nội dung, format, thậm chí mô hình kinh doanh. Khi đó, thương hiệu khó giữ được sự độc đáo.

Giải pháp: Tập trung xây dựng giá trị cốt lõi khó sao chép, ví dụ: đội ngũ giảng viên uy tín, trải nghiệm học viên cá nhân hóa, cộng đồng học tập gắn kết. Ngoài ra, cần triển khai Content Marketing dài hạn, chia sẻ tri thức thực tiễn, case study thành công của học viên để tạo “chất riêng” mà đối thủ khó bắt chước.

3. Ngân sách Marketing hạn chế

Phần lớn SMEs trong ngành giáo dục có ngân sách marketing eo hẹp, khó chạy các chiến dịch quảng cáo lớn hoặc thuê agency toàn diện.
Giải pháp: Tận dụng kênh marketing chi phí thấp nhưng hiệu quả cao: SEO, email marketing, social media, cộng đồng học viên. Áp dụng nguyên tắc thử nghiệm nhỏ, đo lường hiệu quả, sau đó mới mở rộng. Song song, doanh nghiệp cần đầu tư đào tạo nội bộ để giảm phụ thuộc vào nguồn lực bên ngoài.

4 - Chưa xây dựng được đội ngũ marketing chuyên nghiệp

Nhiều doanh nghiệp giáo dục vẫn hoạt động theo kiểu “tự làm marketing” – nhân sự kiêm nhiệm, thiếu kiến thức bài bản, dẫn đến chiến dịch thiếu đồng bộ, hiệu quả thấp.

Giải pháp: Xây dựng phòng Marketing nội bộ chuyên nghiệp, có khả năng tự vận hành từ nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược, triển khai đa kênh đến đo lường hiệu quả. Đây là bước đi giúp doanh nghiệp làm chủ marketing thay vì phụ thuộc vào agency. 

Doanh nghiệp đang muốn xây dựng phòng Marketing nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu hay đã có phòng marketing nhưng đội ngũ làm việc kém hiệu quả? Hãy tham gia khóa học “Xây dựng và vận hành hệ thống Marketing hiện đại” của HBR để học cách thiết kế và quản trị phòng marketing nội bộ bài bản.

Tham gia ngay khóa học để:

• Setup & vận hành phòng Marketing hiện đại.
• Xây dựng chiến lược khác biệt dựa trên dữ liệu khách hàng.
• Ứng dụng Viral Marketing & Content bán hàng thực chiến.
• Thiết kế hành trình khách hàng tối ưu từ nhận biết đến trung thành.
• Nâng cao năng lực cạnh tranh & tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.

 Đăng ký ngay hôm nay để đưa có chiến lược Marketing hiệu quả cao cho doanh nghiệp 

5 - Công nghệ & chuyển đổi số

Marketing giáo dục ngày nay không chỉ dừng ở quảng cáo và nội dung, mà còn gắn liền với công nghệ quản lý học viên (LMS), CRM, AI trong marketing. Nhiều doanh nghiệp giáo dục chưa đủ năng lực ứng dụng công nghệ, dẫn đến trải nghiệm học viên kém.

Giải pháp: Bắt đầu từ những công cụ cơ bản, chi phí hợp lý như CRM miễn phí, hệ thống email automation, nền tảng quản lý khóa học trực tuyến. Khi đã có nền tảng, doanh nghiệp từng bước ứng dụng AI để phân tích dữ liệu học viên, cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu chiến dịch marketing.

Marketing giáo dục không chỉ đơn thuần là việc "chạy quảng cáo" để có học viên nhanh chóng, mà là một chiến lược xây dựng thương hiệu dài hạn. Thành công trong marketing giáo dục đòi hỏi sự kiên nhẫn, đầu tư đúng cách và quan trọng nhất là phải xuất phát từ giá trị thực mà tổ chức mang lại cho học viên.

Một chiến lược marketing hiệu quả phải tập trung vào việc tạo dựng niềm tin và uy tín thông qua những câu chuyện thành công, những giá trị cốt lõi và sự khác biệt của mình. Thay vì chỉ tập trung vào con số, các nhà lãnh đạo cần nhìn nhận marketing như một khoản đầu tư cho sự phát triển bền vững của tổ chức.